作者简介

奚恺元，生长于中国上海，后旅美求学，１９９３年获耶鲁大学博士学位，现为芝加哥大学商学院终身教授。他是当代最有成就的行为决策学研究者之一，其研究涉及心理学、行为经济学、管理学、市场学以及幸福学等诸多领域。２００２年诺贝尔经济学奖得主卡尼曼教授在他的获奖致辞中还特别提到了奚教授的研究贡献。在美国和中国，他被几乎所有的一流大学邀请做过演讲，并广受好评。奚教授有十多年的管理教学经验。他在芝加哥大学开设的管理决策课程备受欢迎。近些年来，奚教授积极参与国内的研究工作，现担任中欧国际工商学院行为科学中心主任，着重研究行为决策和经济与幸福的关系。工作之余，奚教授还有许多个人爱好，他爱听贝多芬的弦乐四重奏，也爱吃上海的麻酱冷馄饨。

各界赞誉

奚恺元教授善于发现人们思想深处的奥秘。一旦他把这些美妙的奥秘指出来，我们不禁会笑。为什么呢？因为我们意识到我们自己和参加他试验的人一样，犯着同样的错误；我们平常意识不到这些错误，但是一旦奚恺元教授把这些错误指出来，我们就觉得这些错误是多么愚蠢。我们之所以犯这样的错误，是因为我们是正常人。但是如果你读了这本书，你就会离正常人远一点，而离奚恺元教授近一点，他是一位与正常人不同的天才。

———理查德·萨勒教授行为经济学创始人

正如作者所言，我们每天都在做决策，但是我们很少认真思考这些决策是否真正理性。本书运用行为科学的最新研究成果，深入剖析了日常生活中普遍存在的决策误区，因而对我们提高决策和生活质量具有很大的借鉴作用，值得大力推荐。

———许东辉花旗银行上海分行副总裁

本书作者不仅分析了现实生活中常见的决策误区，而且还提供了针对性的“药方”，读后有一种“豁然开朗、茅塞顿开”的感觉。本书语言诙谐幽默，分析深入浅出，相信它对您的工作和生活将带来启迪和帮助。

———陈杭中银国际助理副总裁

人生无时不处在决策之中，我们的成功与失败也全在于我们自己的决策，因此，非常需要运用行为科学的最新研究成果，对我们的决策进行理性思考，掌握决策的思想方法。

———张天富浙江省军区副司令员

阅读这本书，对思维是开拓，对智力是开发。

———崔雷平中国农业银行监事会主席

１０元等于两个５元吗？

基本理念

心理账户指个人和家庭在进行评估、追溯经济活动时有一系列认知上的反应，通俗点儿说就是人的头脑里有一种心理账户，人们把实际上客观等价的支出或者收益在心理上却划分到不同的账户中。心理账户的存在影响人们以不同的态度对待不同的支出和收益，从而做出不同的决策和行为。

决策误区

正常人通常有心理账户误区，他们在心里对每一枚硬币并不是一视同仁的，而是视它们来自何方，去往何处而采取不同的态度。正常人通常倾向于把赢来的钱消费掉，而把赚来的钱存起来，通常在拿了一大笔收入的时候不愿意花钱，而在有一笔较小收入的时候反而容易把这笔钱花光。

决策指南

钱是具有完全可替代性的，辛辛苦苦挣来的钱和买彩票中的奖如果数值相同是没有差别的。所以，不应该在有了意外之财的时候大手大脚，也不必对自己的辛苦钱看得太紧；对于大钱和小钱也应该一视同仁。同时，你可以使用换位法，这个方法的本质就是换个角度思考，考虑如果自己处在相反的或者其他的情形时会如何决策，看看自己的决策是否和原来一致。

你应当避免人为地设置心理账户而把不同用途或不同来源的钱割裂开来。一个理性的人应当让财富在不同的心理账户之间相互疏通。你应当控制自己，不要频繁地查看自己的投资账户。

你会买没用的东西吗？

决策误区

在消费决策中正常人通常在交易中受到无关参考价值的影响，过多考虑参考价格和商品实际价格之间的差额，更加关注优惠的比例，而不是绝对值，往往忽视了适应性效应，对物质的东西看得过重，从而做出不理性的消费决策行为。

例如：李女士打算买九孔被，商店里有三种款式可供选择：普通双人被、豪华双人被和超大号豪华被。因为就两个人用，她打算买豪华双人被。到了商场，她发现本周九孔被促销，所有款式的被子售价一律为４００元。三种九孔被的原价分别是４５０、５５０和６５０元。李女士想既然价格一样，何不买原价最贵的超大号豪华被呢？可是她还没为这“合算的”交易高兴几天，就发现超大号豪华被很难打理，被子的边缘总是耷拉在床角；更糟的是，每天早上醒来，这超大号的被子都会拖到地上，为此她不得不经常换洗被罩。过了几个月，她已经后悔当初的选择了。

再比如，一般地，把２０元的东西还价还到１５元，要比把１２５元的东西还价还到１２０元更加有成就感，虽然这都是省了５元钱。

决策指南

做决策时不应该受到成本和收益之外的东西的影响，这里主要说的是参照点的问题。不要因为贪便宜而买自己不需要的东西，同样，也不要因为比较贵而不买自己正需要的东西。同时，切不可仅仅关注相对收益而忽视了实际上更重要的绝对收益。还有，不要因为觉得现在你对某个商品会非常满意就认定你以后一定会因为这件商品而获得很多快乐，这是不一定的。人对物质的东西适应性尤其强，而精神的东西不太容易感到厌倦，所以你完全可以把钱花在更加能让你感到满足快乐的事情上。

坚持到底一定是胜利吗？

基本理念

人们在决定是否去做一件事情的时候，不仅是看这件事对自己有没有好处，而且也看过去是不是已经在这件事情上面有过投入。我们把这些已经发生、不可收回的支出如时间、金钱、精力称为沉没成本。

决策误区

沉没成本从理性的角度来说是不应该影响我们的决策的，然而，我们常常由于想挽回已经发生却无法收回的所谓沉没成本而做出很多不理性的行为，从而陷入沉没成本的泥潭，而且越陷越深。

例如：莉莉的妈妈花２０００元给莉莉买了一架电子琴，可莉莉生性好动，对音乐没有什么兴趣，电子琴渐渐落了灰。不久，莉莉妈妈的同事介绍说有一位音乐学院钢琴专业的老师可以给莉莉做家教，这个时候你觉得莉莉妈妈会做何决定呢？事实是莉莉妈妈决定请家教，理由是“电子琴都买了，要学就好好学，请一个老师教教，要不这个琴就浪费了！”于是，以每月５００元的付出又坚持了半年，最终不得不放弃了。为了不浪费２０００元的电子琴，莉莉妈妈继续浪费了３０００元的家教费。

决策指南

当你进行了一项不理性的购买后，应该忘记已经发生的购买行为和你支付的“沉没成本”，只要考虑这项消费之后需要耗费的精力和能够带来的好处，再综合评定它能否给自己带来正效用。进行投资时，把目光投向前方，审时度势，如果发现这项投资并不能盈利，应该及早停掉，不要吝惜已投下去的各项成本：精力、时间、金钱……

对于“沉没成本谬误”，换位法同样是一个很有效的“药方”，换一个角度来看问题，考虑在没有付出成本或者付出成本比较低的情况下你会如何决策。你以８元／股买进一支股票，但现在价格是６元／股，你应该抛售吗?做这个决策时，你要换位思考一下：假如我是以４元／股或者２元／股买入这支股票的，我现在会如何决策呢?如果打算卖掉的话，就证明你对这支股票的前景并不看好，所以最好还是抛了它。如果你看好这支股票的前景，打算继续持有，那你现在就不应把它出手。这两种情景(购买和抛售)应当一视同仁。

换位思考

转换角度，既然正常人通常会陷入沉没成本误区，我们也可以巧妙地利用沉没成本谬误来为我们办事。我们刚刚谈到那么多例子，都是因为沉没成本的存在而舍不得理性地放弃。但是碰到一些不理性的放弃行为时，沉没成本又可以把你往理性的方向拉一把，这时候它可以使人们的行为更加有目的性。

例如，很多女性都会为自己制定一个健身计划，比如每周至少去三次健身俱乐部跳有氧操，但是她们中大多数人都不能按原锻炼计划实施。因为总是有很多其他的事情占用掉她们的时间。为了帮助你有计划有规律地进行锻炼，我建议你给自己设置一个沉没成本。在每月初甚至每个季度初把所有的费用预先支付，并且不可以退费，这样你在嫌麻烦不愿意去锻炼的时候也会因为已经付了钱而改变主意，还是去健身。

还有一个有趣的例子。一个女孩子非常喜欢她的男朋友，想把男朋友永远留在自己身边，那么她该怎么做呢?当然，她有很多的办法，但是有一个一举两得的办法是一般大家都不容易想到的，就是多多地让男朋友请她吃饭，给她买东西。久而久之，她的男朋友会觉得已经在这个女孩子身上投入了这么多的“成本”，就更加舍不得离开自己的女朋友了。

损失１００元和得到１００元，哪个对你影响更大？

基本理念

想象一下你是得到１００元高兴，还是失去１００元更痛苦呢？心理学家经过长期的研究，发现了一个普遍现象，它们把这种现象称为损失规避，即相同的一样东西，人们失去它所经历的痛苦要大于得到它所带来的快乐。损失规避心理最根本的一种表现是得失不对称性。

决策误区

损失规避心理导致赋予效应、安于现状、忽视未得收益和语义效应等现象。

赋予效应指正常人对于同样一件东西，往往在得到时觉得不怎么值钱，而一旦拥有后再要放弃时就会感到这件东西的重要性，索取的价格要高于不拥有时购买它所愿意支付的价格。正因为赋予效应使得人们对自己所拥有的东西加上了非常高的价值，导致人们不愿意去做决策改变现状，这种安于现状也是损失规避的一种表现。正常人往往注意到了一般意义上的损失，却对未得收益不够敏感，而事实上，我们日常生活中有很多损失并不是来源于直接损失，而是由于忽视未得收益而带来的损失。有时候用不同的叙述方式来指述同一个事物会使人做出截然不同的决策，我们把这种效应称作语义效应。

思考一下：你是不是会受产品试用期的承诺吸引去购物?是不是因为自己现在拥有某些东西，而不舍得去换取那些哪怕客观看来都是更好的东西?是不是只看到自己可能遭受的损失，而且为了避免这些损失，不惜牺牲本来可以得到的更大收益?是不是面对本来一样的情况换个说法就会改变自己的决定?

如果你的答案是肯定的话，说明你正在受上述现象的影响。

决策指南

让我们再用换位法来考虑。由于人们倾向于对“失”表现出更大的敏感性，我们在做决定的时候要学会使用换位法，将自己带入不同甚至相反的情形中考虑自己可能的决定，从而平衡损失规避心理所造成的影响，做出对自己最有利的决策。

比如说在餐厅里用餐，顾客提出请经理给８折优惠作为尽早离开以让座位的补偿，经理想到顾客只付８０％的钱会让自己少赚钱，因此拒绝了。经理没想到，如果答应顾客的要求，将座位空出来以招待下一位顾客，又能赚更多的钱。如果转换角度想过之后，他就会发现不答应顾客的要求其损失更大，从而做出更好的决策。

你有自知之明吗？

基本理念

要做出好的决策不仅仅需要有关于事实以及事件之间联系的各种知识，还需要“知识的知识”，也就是需要知道我们的知识都有哪些局限，哪些知识是准确的，哪些是需要有所置疑的。过于自信表明，人们相对缺乏“知识的知识”。

过于自信往往使人乐观开心，会产生所谓的“自我实现预言”。如果你觉得自己能力不错，善于学习，能够成功完成某项任务，那么这种心理暗示将会有助于你顺利地实现目标，并形成一种良性循环，指引你在日后的学习工作中同样有出色的表现。

决策误区

正常人往往过于自信，也就是说，人们常常不知道自己究竟知道多少，他们往往会高估自己，对自己的知识或能力过于自信，对计划过于乐观。这是一种普遍的心理现象。

例如：澳大利亚在１９５７年对悉尼歌舞厅的规划是于１９６３年完工，预算是７００万美元。但是，悉尼歌剧院的建设一直拖到１９７３年才完成，最终花费高达１０２００万美元。这里还有一件逸闻：有对夫妇本来打算在悉尼歌剧院完工的时候结婚，但是等到它真正建完的时候，这对夫妇已经离婚了。

决策指南

过于自信有很多弊端，致使大意失荆州，要做一个理性人，我们什么时候该自信，什么时候又该有自知之明呢?

在鼓励士气、鼓舞斗志的时候，我们应该充分地自信；而在具体行事时，我们应该谨慎而有自知之明，做好充分的准备，不打无准备之仗。正如毛泽东所言：

战略上藐视敌人，战术上重视敌人。

多一定比少好吗？

基本理念

作者讲了评价的两种方式：单独评价和比较评价。单独评价指没有明确的其他事物可供比较，只单独评价一个事物。比较评价指在评价一件事物的时候，有明确的其他事物可以做比较，可以同时分析这两个或以上事物的利弊。

决策误区

现在有两杯哈根达斯冰淇淋，冰淇淋Ａ有７盎司，装在５盎司的杯子里，醇香浓郁的冰淇淋快要溢出来了；冰淇淋Ｂ有８盎司，装在１０盎司的杯子里，还没有到杯沿，看起来装得不满。试验证明，人们更愿意为冰淇淋Ａ多付钱。这表明多未必比少好。这是因为什么呢？

正常人在单独评价时，往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，或受到极端个别案例的影响，忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据，从而做出失误之举。这也是为什么大多数人选择冰淇淋Ａ的原因。

决策指南

你应当尽可能地寻找可比较的参照信息，将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性。

而如果要推销自己，或者推销产品的话，应考虑与竞争对手之间的强弱关系。在敌强我弱或者敌强我强时，应尽量创造单独评价的环境让评价人判断；而如果说是敌弱我强或者敌弱我弱时，则应尽量创造比较判断的环境让别人对你进行评价。而如果你和竞争对手在难评价特征和易评价特征上各有千秋的话，则应视不同情况而定，具体原则请见下述：

(１)如果我比竞争对手强，应该争取被比较评价；

(２)如果我比竞争对手弱，应该避免被比较评价；

(３)如果我和竞争对手都强，应该避免被比较评价；

(４)如果我和竞争对手都弱，应该争取被比较评价；

(５)如果在难评价特征上我强于对手，但在易评价特征上不如对手，则应该争取被比较评价；

(６)如果在难评价特征上我不如对手，而在易评价特征上强于对手，则应该避免被比较评价。

以上原则也适用于相亲，如果你感兴趣，请阅读本书第１３３页的“奚氏相亲原则”。

你想让朋友和员工更开心吗？

基本理念

礼尚往来是建立人际关系时不可缺少的一部分。朋友之间送礼是为了加强彼此的感情，情人送礼是为了让对方更爱自己。在企业管理中，公司的奖励机制与送礼有异曲同工之处，是为了让员工有更高的忠诚度和工作热情。

决策指南

因为送礼并不是为了能给对方最大的效用，所以送礼的时候请不要以效用最大为标准，而是要让对方开心，并且感谢和记住你。

作者为我们总结了９大奖励／送礼原则：

(１)大中之小不如小中之大；

(２)有用的不如无用的；

(３)说要的不如想要的；

(４)有选择的不如无选择的；

(５)小奖不如没奖；

(６)晚说不如早说；

(７)一次送不如两次送；

(８)公开的不如不公开的；

(９)涨工资不如发奖金。

单纯看这些条目也许你会有些异议或有不解，不过相信你仔细看过本书第８章后，应该会得到一些有益的启发。

《天津日报》2004-6-28